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春晚营销之互联网公司PK传统企业:靠的是哪两把刷子?

发布日期:2015-02-24 来源:艾瑞网 作者:土妖 点击数:69
每年春节期间,都是各大品牌厂商营销战役打得最猛烈的时刻。但是让土妖感到惊奇的是,互联网企业已经将营销的战火烧到了传统企业热衷的阵地——央视春晚的舞台。自从2010开始,央视宣布取消植入广告后,对春节晚会相关时段的争夺变得越发惨烈。媒体报道称,2015年央视春晚广告招标再创新高,价格超过了3.1亿元。尽管电视广告的投入越来越大,但是土豪的互联网公司与传统企业的血拼也真是醉了,看看最近几年,腾讯、百度、苏宁纷纷登陆央视春晚,以往传统企业的五秒、十秒的广告长度变成了三十秒、四十五秒,那么互联网公司包场春晚,靠的是哪两把刷子?
“卖颜”时代:小鲜肉完胜老戏骨
现在很多品牌和产品,为了投放平面、电视等各种类型的广告,都会为自己选择一位和品牌、产品比较匹配的明星,作为代言人。让代言人成为品牌和目标受众之间的连接桥梁。
两年前开始大规模进军电视广告的互联网企业,在选代言人上更喜欢选择高颜值的小鲜肉。随便发条微博就能创评论记录的鹿晗代言了百度地图、长腿偶吧李敏镐代言了手机淘宝、李易峰代言了手机QQ浏览器、吴亦凡代言了应用宝,再到最新的Angelababy代言手机百度,无不如此。传统企业则喜欢中老年明星。稍微留意一下就能发现,传统企业的电视广告中,经常出现的都是唐国强、张铁林、陈道明、张国立、陈宝国等等。
从时下的互联网代言情势来看,向年轻群体进行品牌沟通,是互联网企业的首要目的。此前的一份《90后洞察报告》也指出,“90后将质量、价格、外观排在了前三,名牌与广告则放在了最后”。
不过代言也不是企业单方受惠的事儿。其实,如果品牌厂商和明星之间匹配得好的话,是能够为明星代言的议价能力大大增值的。就好比国内很多明星,在真正成名之前都愿意低价甚至是免费代言国际大牌。据说此前吴莫愁就是免费代言百事,后续代言费就一路飙升;与此类似Angelababy代言手机百度后,身价也涨了不少。
从央视万能到精准投放
代言人选好之后,如何选择合适的媒体资源,搭建最佳的媒体矩阵呢?
十多年前,厂商只要在央视一打广告,品牌就一下子响彻全国。然而央视“寸秒寸金”的广告销售,让过去的企业想要有效果,就只能“狠砸钱”。相比之下,互联网企业则更看重“性价比”。
以最近Angelababy代言手机百度为例,土妖就发现其并不只是出现在了央视里,而是出现在了央视六套、湖南卫视以及百度子公司爱奇艺上。如果仔细分析的话可以发现,手机百度在媒体选择上还是有自己的考量。
此机百度广告,以“购买电影票”功能切入,希望以点带面地突出手机百度“百度一下,你就得到”的移动服务入口定位。所以百度选择了央视六套——瞄准爱看电影的用户;选择湖南卫视——网罗最具口碑传播力和网络购买力的年轻族群。在此基础上再利用干儿子爱奇艺在影视圈层的影响力及其不错的转化率,客观地说,手机百度这次媒体选择还是可圈可点的。
创意派不敌技术流
传统企业选定了代言人,想好了创意,拍出了广告,也进行投放后,一个营销战役也就基本结束了,但是对于互联网企业来说,一切才刚刚开始。产品和技术,成为了配合广告进行整合营销的有力驱动引擎。
在这方面,土妖觉得做得最好的还是要属于“微信红包”。今年,从腾讯公关不断释放的数据来看,春晚“摇一摇”送出微信红包1.2亿个。即便同门师兄手机QQ及支付宝、微博红包等如何围追堵截,2015年的春节红包营销依旧是微信的。
腾讯的春节微笑是产品驱动,另一家以技术见长的公司百度,则在营销时瞄准了技术红利。配合Angelababy的广告,用户在手机百度搜索和《奔跑吧兄弟》电影相关的主演,如陈赫、李冰冰、成龙、陆毅等,就可以获得不菲的电影红包。这些红包可以直接用于购买电影票。
可以说,领先的技术把明星的粉丝快速高效地转变为用手机百度购买电影票的目标受众,同时还很可能让受众进一步变成购买者,最大化地释放出了粉丝经济的效应。此外,这种无线端的互动营销、优惠促销也很好地和各个渠道的广告连接起来,让整个营销更加有脉络和层次。
无话题不营销
品牌营销最怕的是什么?
对于这一点,土妖始终觉得品牌最怕的不是有人吐槽,甚至不是小的负面信息,而是没人关注、没有话题。互联网信息爆炸时代,每一个人都是健忘儿,再大的事情过了三五天、一两个月,也都被人遗忘了。就是因为这样,所以才有人不管使用什么方法,先把自己、公司、产品炒出名了再说。
在刚刚过去的2014年,支付宝的神文案、国民岳父韩寒的《后会无期》、蓝翔技校的“挖掘机技术哪家强”、以及由去啊的系列海报战等等,都堪称由社会化营销引起关注、进而制造话题,形成口碑传播的经典。
在Angelababy代言手机百度的整合营销推广中,百度就抓住了最吸引码农、攻城狮的“度娘”这个点。让女神Angelababy摇身一变,成为了“新度娘”。不仅如此,百度还借助话题人物王思聪的影响力,打造了“与国民老公约票”等一系列话题传播,让“手机百度”和“电影票”在春节期间,一直保持着高频的曝光。
现如今,越来越多的传统企业开始拥抱互联网,相比互联网企业来说,土妖认为传统企业最缺乏的不是产品、技术,甚至也不是战略、思维,而是整体品牌营销的能力。如何广告高举高打冲击、公关循序渐进渗透的同时,通过话题、口碑、事件、病毒等各种手段,以最短路径最高效率,和目标受众进行讲人话、接地气的品牌沟通,让目标受众认可品牌拥护品牌,甚至于成为品牌营销的中坚力量,是每一个传统企业都必须面对和解决的问题。


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